實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的提升
飲料行業(yè)是否面臨產(chǎn)能過(guò)剩？杭州娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶後認(rèn)為，2016年，中國(guó)飲料產(chǎn)銷量18345.2萬(wàn)噸，人均消費(fèi)約130公斤，而發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)為240—250公斤。也就是說(shuō)，中國(guó)飲料行業(yè)未來(lái)還有1倍的增長(zhǎng)潛力，發(fā)展前景依然廣闊。特別是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展和居民收入倍增計(jì)劃的相繼實(shí)現(xiàn)，未來(lái)5—10年，中國(guó)仍將是全球收入增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)使中國(guó)飲料成為一個(gè)充滿激情和希望的產(chǎn)業(yè)。
消費(fèi)者從「量變」轉(zhuǎn)向「質(zhì)變」的需求、偽科學(xué)與網(wǎng)絡(luò)謠言醜化飲料產(chǎn)品以及審批制度改革不夠徹底，如保健食品審批程序繁瑣、審批週期較長(zhǎng)等因素，導(dǎo)致了目前飲料行業(yè)的整體增幅下降。宗慶後結(jié)合娃哈哈自身的發(fā)展，建議飲料企業(yè)瞄準(zhǔn)消費(fèi)趨勢(shì)及市場(chǎng)潛在需求，不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)多元的產(chǎn)品；開(kāi)展?fàn)I銷變革贏得渠道和消費(fèi)者支持，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、推廣和銷售渠道等方面做好與消費(fèi)者的溝通；以智能製造保證產(chǎn)品質(zhì)量、降低消耗、提高效益進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)。
康師傅控股有限公司執(zhí)行長(zhǎng)韋俊賢以「三去一降一補(bǔ)」為例，分享了企業(yè)如何面對(duì)新常態(tài)的經(jīng)驗(yàn)。康師傅方面認(rèn)為，隨著城鎮(zhèn)化和中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)者對(duì)食品健康、營(yíng)養(yǎng)、美味「三合一」的追求將成為市場(chǎng)「新常態(tài)」，攀升的消費(fèi)力將持續(xù)釋放對(duì)高品質(zhì)飲品的需求。對(duì)此，飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)謀求品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，通過(guò)品牌和製造的適度分離，實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的提升——這與十九大報(bào)告中提到的「把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向」相契合。同時(shí)，還應(yīng)握住互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的賦能。在新興銷售渠道快速迭代的今天，康師傅的經(jīng)驗(yàn)是，運(yùn)用「互聯(lián)網(wǎng)+」思維加碼新渠道佈局，將更多資源轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品研發(fā)、場(chǎng)景互動(dòng)、新零售渠道建設(shè)上，持續(xù)不斷地為企業(yè)輸送創(chuàng)新源動(dòng)力。此外，在食品安全方面，引進(jìn)先進(jìn)科技，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈效率，提高各環(huán)節(jié)的質(zhì)量篩查速度，持續(xù)保障食品安全。
根據(jù)需求改造產(chǎn)品細(xì)節(jié)
可口可樂(lè)大中華及韓國(guó)區(qū)董事副總裁張建弢分享了可口可樂(lè)如何更好服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。張建弢認(rèn)為，作為一家全品類飲料公司，密切關(guān)注消費(fèi)者偏好及消費(fèi)變化趨勢(shì)是非常必要的。如今的消費(fèi)者更加喜愛(ài)具有個(gè)性化、控制糖含量和具有天然屬性的產(chǎn)品，並期待市場(chǎng)能提供更多選擇。為此，可口可樂(lè)今年為中國(guó)市場(chǎng)提供了小包裝和減糖的各類飲料產(chǎn)品，並通過(guò)改變傳統(tǒng)包裝，推出了如暱稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、蜜語(yǔ)瓶等一系列社交屬性的新包裝，加強(qiáng)了產(chǎn)品的故事性、可傳播性，以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
百事公司大中華區(qū)飲料高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理姚煒煒表示，營(yíng)養(yǎng)多元戰(zhàn)略將成為食品公司未來(lái)的共贏趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)佈的資料顯示，相比1986年，2016年中國(guó)消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)由「基本單一」向「豐富多元」變遷，對(duì)於食品飲料的需求由過(guò)去「加量、加風(fēng)味、加營(yíng)養(yǎng)」的「加法補(bǔ)充」逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡非笃胶饨】档摹笢p法平衡」，這與全球食品飲料消費(fèi)者追求健康均衡、高端升級(jí)與便利的變化趨於一致。為此，百事公司自2006年推出了可持續(xù)的發(fā)展願(yuàn)景，包括改善產(chǎn)品、保護(hù)地球與賦能於人3方面，具體從投資研發(fā)精進(jìn)產(chǎn)品、著力打造營(yíng)養(yǎng)品牌和創(chuàng)造更多健康選擇入手，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)「減糖減脂減鹽」：到2025年，旗下至少2/3的飲料，每12盎司添加糖所提供的能量不大於100大卡；至少3/4的食品，每100大卡食品中的飽和脂肪酸不超過(guò)1.1克；至少3/4的食品，每100大卡食品中鈉含量不超過(guò)1.3毫克。同時(shí)，推出相關(guān)品牌在消費(fèi)者中播種健康飲食理念，他認(rèn)為，營(yíng)養(yǎng)多元化將能促進(jìn)食品飲料系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。
引導(dǎo)消費(fèi)開(kāi)發(fā)健康新品
此外，宗慶後還提到各界應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)飲料。他建議，要減少商業(yè)炒作，企業(yè)要沉下心多開(kāi)展一些深入的科學(xué)研究，開(kāi)發(fā)更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、有利於國(guó)民健康的產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)盡快建立行業(yè)信息權(quán)威發(fā)佈平臺(tái)和國(guó)家營(yíng)養(yǎng)、食品安全科普平臺(tái)，及時(shí)澄清各種謠言和虛假信息。多開(kāi)展一些老百姓真正需要的相關(guān)科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳與普及，推動(dòng)業(yè)界及全社會(huì)形成真正的科學(xué)認(rèn)識(shí)，給予消費(fèi)者正確的引導(dǎo)，這樣才能更有利於產(chǎn)業(yè)及行業(yè)發(fā)展，更有利於廣大消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)健康。宗慶後同時(shí)建議，借中醫(yī)藥法今年全面實(shí)施之機(jī)，加快擴(kuò)大保健食品備案原料品種的步伐，從而進(jìn)一步擴(kuò)大保健食品備案制的實(shí)施範(fàn)圍，讓企業(yè)能不斷開(kāi)發(fā)出健康食品，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保障消費(fèi)者健康做出更大的貢獻(xiàn)。
張建弢提到了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題。他認(rèn)為，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)消費(fèi)者之外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與公益活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)近些年來(lái)在水資源回饋、希望小學(xué)建設(shè)等領(lǐng)域進(jìn)行了一系列探索，希望社會(huì)責(zé)任能夠成為每一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期承諾。
企業(yè)面臨自我成長(zhǎng)新挑戰(zhàn)
復(fù)旦大學(xué)教授、企業(yè)研究所所長(zhǎng)、上海市經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張暉明表達(dá)了自己對(duì)於國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制新環(huán)境的理解，並提出了食品企業(yè)在新環(huán)境下將面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)建議。
張暉明認(rèn)為，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)體制在不斷發(fā)展、創(chuàng)新與深化，從社會(huì)主要矛盾、發(fā)展階段規(guī)劃與目標(biāo)等方面就能得到體現(xiàn)。2017年，中國(guó)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)可以概括為「穩(wěn)」「進(jìn)」「新」?！阜€(wěn)」指的是發(fā)展速度穩(wěn)；「進(jìn)」指的是國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)步與優(yōu)化，服務(wù)業(yè)在今年1—10月的消費(fèi)占GDP比值的64.5%；「新」指的是新科技、新技術(shù)的快速發(fā)展。
在這樣的環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展將面臨諸多挑戰(zhàn)，這其中既有產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)飽和、勞動(dòng)力成本上升，也有分工協(xié)作關(guān)係重構(gòu)的問(wèn)題；市場(chǎng)從單體企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向技術(shù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變、生產(chǎn)企業(yè)的供給能力如何跟上消費(fèi)升級(jí)的變化；更有實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)，資本經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作帶來(lái)的挑戰(zhàn)等。
張暉明表示，對(duì)於企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以總結(jié)為「自我成長(zhǎng)升級(jí)能力的挑戰(zhàn)」。整體來(lái)說(shuō)，食品行業(yè)走向規(guī)模化、品牌化、系列化，才能具有更強(qiáng)的生存競(jìng)爭(zhēng)能力。食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先校正觀念，更新對(duì)營(yíng)銷、創(chuàng)意的理解，並執(zhí)著於對(duì)一個(gè)行業(yè)的深耕細(xì)作；其次要理解發(fā)展的相向力，企業(yè)家評(píng)價(jià)自己企業(yè)的實(shí)際成長(zhǎng)水平的眼界要改變，切實(shí)弄清楚產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)到底是企業(yè)自身帶來(lái)的，還是行業(yè)容量增加而產(chǎn)生的，不要盲目樂(lè)觀；再次是盤點(diǎn)企業(yè)自身的存量資本，不要只看到成本、利潤(rùn)、市場(chǎng)銷售利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)這些「賬面上的東西」，更要看懂長(zhǎng)期的、變化的品牌與客戶的勢(shì)能，尤其是在擁有一定的資本與經(jīng)營(yíng)餘力的情況下，如何從價(jià)值鏈、技術(shù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮品牌的延伸，掌握新商機(jī)。
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